Inteligencia artificial y estrategia de marca: Néstor Romero en el LiderIA Summit de Panamá

El COO y doctor ingeniero de Centria Group participará el próximo 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro ejecutivo promovido por el Club Kiwanis de Panamá, ofreciendo una ponencia acerca de la influencia de la optimización para motores generativos (GEO) en la visibilidad o invisibilidad de las marcas dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se congregará por espacio de una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial impulsada por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». El programa cuenta con seis conferenciantes, entre los cuales destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial además de COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la ponencia titulada «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

El eje de su intervención será la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca dentro de las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha ordenado la visibilidad digital durante las dos últimas décadas. Romero llevará a la sala tanto el marco conceptual como evidencia recogida directamente sobre el mercado panameño.

«Durante dos décadas instruimos a las compañías para ascender en Google y capturar clics. Dicho saber no se esfuma, mas resulta insuficiente hoy día. Al consultar un usuario a una inteligencia artificial acerca de qué entidad bancaria, póliza o suministrador seleccionar, no observa diez hipervínculos, sino una contestación directa. Y el interrogante que cualquier directiva tendría que plantearse resulta elemental a la par que incosteable: ¿figuro en dicha contestación?», expone Néstor Romero.

El intermediario ha dejado de ser neutral

El punto de partida de la conferencia es un desplazamiento que, según Romero, afecta al núcleo de lo que una organización puede gestionar. Un buscador devuelve una lista de enlaces y traslada la decisión al usuario; un asistente devuelve una respuesta redactada que ya ha seleccionado, resumido y ordenado un puñado de opciones. Lo que el cliente recibe no es material para decidir, sino una decisión parcialmente tomada, presentada con la fluidez y la aparente autoridad de un consejo.

Tres consecuencias directas para cualquier firma se desprenden de dicho cambio. Por un lado, la visibilidad se vuelve absoluta: aquel que no figura no compite en desventaja, sino que queda totalmente excluido del debate. Por otra parte, el espacio útil se reduce considerablemente; donde antes se desplegaban diez alternativas, hoy en día solo se muestran tres o cuatro opciones, sin posibilidad de recurrir a un segundo listado o a la barra de desplazamiento. Finalmente, la tercera consecuencia es que, dentro de la gran mayoría de las compañías, nadie se encuentra realizando esta medición.

«Gran parte de las compañías posee paneles complejos de posicionamiento web, reportes periódicos de visitas y personal encargado de estas tareas. A pesar de esto, no existe ningún seguimiento sobre la percepción que la inteligencia artificial tiene de ellas. Se trata de un patrimonio de marca que opera actualmente a ciegas: carece de una base de referencia, de metas y de un custodio», apunta el investigador.

Asimismo, Romero recalca un desequilibrio que acentúa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda la firma pugna por un puesto en un listado junto a sus rivales —y el usuario contempla el abanico completo—, en un agente virtual pelea por formar parte de un grupo sumamente reducido que el comprador recibe ya depurado, ignorando por completo qué opciones quedaron descartadas. En este entorno, la falta de visibilidad resulta, a su vez, imperceptible para el consumidor.

Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO

La conferencia dedicará un espacio primordial a acotar con exactitud una disciplina que, según advierte Romero, se difunde con mayor celeridad de la que se comprueba. El SEO se enfoca en posicionar y conseguir interacciones en los listados de resultados, por lo que sus indicadores clave son el ranking, las pulsaciones y las visualizaciones. Por otro lado, el GEO pretende que el mensaje de una firma aparezca citado, aludido o integrado en una contestación elaborada previamente por la inteligencia artificial; así, su indicador deja de ser el clic y pasa a ser la mención y la relevancia dentro de dicha respuesta.

La diferencia, recalca, no resulta meramente técnica sino de índole estratégica, dado que transforma la unidad misma de la visibilidad: ya no se puja por ocupar un lugar en un listado, sino por figurar dentro de una única respuesta.

«Dentro del SEO, el segundo puesto aún garantizaba cierta visibilidade. Con el GEO, o apareces en la contestación o te vuelves invisible para el consumidor. Ya no existe un segundo apartado donde ocultarse. Esta es la brecha que las compañías panameñas deben comprender antes que sus rivales».

Evidencia panameña, no teoría importada

Uno de los elementos diferenciales de la intervención es que Romero no expondrá casos anglosajones, sino datos recogidos sobre el propio mercado panameño. El equipo de investigación que coordina publicó en julio de 2026 el informe abierto «La banca panameña ante la inteligencia artificial», elaborado a partir de 320 consultas reales a ChatGPT y Gemini geolocalizadas en Panamá, más de 10.000 resultados de buscador y más de 165.000 registros procesados.

Las conclusiones de dicho estudio reflejan con claridad la situación que se debatirá en el evento. Dentro de un territorio que cuenta con más de medio centenar de bancos autorizados, únicamente media docena aglutinan el 73 % de las alusiones vinculadas a la inteligencia artificial, al tiempo que una sola entidad figura en el 97,5 % de los resultados. Si se plantea la misma consulta en cinco ocasiones consecutivas, se obtienen catálogos diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Asimismo, el dato más ilustrativo para los responsables de marketing corresponde a aquella institución que sale mencionada en el 76 % de las respuestas proporcionadas por un asistente, a pesar de que su portal web oficial solo aparece referenciado en el 6 % de los casos.

«Las opiniones sobre su negocio se generan en portales externos, y es a través de estos canales donde la inteligencia artificial recopila datos. A pesar de esto, el control de la marca continúa centrado exclusivamente en la página web oficial. Dicha discrepancia representa actualmente el mayor punto ciego para los departamentos de mercadotecnia, aunque se puede solucionar con total facilidad en el instante en que se identifica», detalla Romero.

El estudio documenta además que cerca del 28 % de las fuentes que citan los asistentes no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing, lo que desmonta la idea de que basta con trasladar la estrategia de posicionamiento tradicional a este nuevo canal.

El trasfondo científico del mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, sacó a la luz la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», redactada por Romero en colaboración con otros cinco investigadores. Dicho trabajo, llevado a cabo siguiendo los parámetros metodológicos del Joanna Briggs Institute y documentado conforme a PRISMA-ScR, analizó 23 investigaciones primarias internacionales y determinó que, a pesar del auge de las métricas, todavía no se cuenta con una herramienta validada científicamente para evaluar la visibilidad generativa de una firma.

«Detectamos un ámbito donde abunda la medición y es escasa la validación. Existen propuestas métricas sumamente interesantes, pero se echa en falta el paso definitivo: comprobar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad aquello que pretenden evaluar. En consecuencia, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo lanzar una advertencia inicial basada en la prudencia: desconfíen de cualquiera que les proponga soluciones infalibles», sostiene.

Los datos y argumentos que sustentan la conferencia

El riesgo del que casi nadie habla

La intervención abordará igualmente una faceta que va más allá de la mercadotecnia para adentrarse de lleno en el manejo del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña demostró que una institución en fase de liquidación avalada por el regulador continuaba siendo sugerida activamente por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas que en las cuestiones generales.

Este supuesto evidencia un peligro extensible a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una pátina de actualidad de la que carecía cualquier recopilación de hipervínculos. Para aquellas entidades inmersas en procesos de fusión, compras empresariales o renovaciones corporativas, esta alerta cobra especial relevancia, ya que los propios materiales de transición terminan perpetuando la presencia de una enseña que ya ha dejado de funcionar.

«El riesgo no consiste únicamente en la ausencia. Radica en que un mecanismo automatizado describa su compañía empleando datos obsoletos, la exhiba con cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que ya ni siquiera opera. Semejante escenario, en la actualidad, carece de un mecanismo consolidado tanto para la organización como para el supervisor capaz de advertirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Fiel al fin primordial del summit —traducir el debate sobre la inteligencia artificial en iniciativas empresariales—, Romero concluirá su ponencia aportando una serie de directrices prácticas, concebidas de manera intencional como principios rectores y no como meras tácticas: evaluar con precisión antes de actuar, superar la típica duda genérica del sector, supervisar de forma activa la información que trasciende más allá del sitio web corporativo, desterrar la creencia de que un único buscador aglutina a la totalidad de la audiencia y controlar con rigor no solo el volumen de menciones de la firma, sino también el sentido y la naturaleza de las mismas.

«Mi objetivo con una sala de directivos no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluye.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 se llevará a cabo el 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá. Este encuentro contará con un cupo restringido a cien participantes, enfocado exclusivamente en directores, CEOs, CFOs y integrantes de juntas directivas. La agenda, desarrollada por completo en castellano, congregará a seis expositores a través de ponencias consecutivas y momentos de intercambio profesional: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando ejes temáticos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica y la ciberseguridad hasta el desarrollo organizacional y las ventas.

La organización corre a cargo del Club Kiwanis de Panamá, que destinará el 100 % de los fondos recaudados a sus programas de servicio y liderazgo para la niñez. La inscripción, con un coste de 150 dólares por persona, se gestiona a través de la web oficial del evento, lideria.ai/summit. La revista Vida y Éxito 360 figura como media partner.